房地产头把交椅之争:国企背景绿地集团或超越

2019-06-06来源:admin围观:164次

  你好。你我并不相识,你是地产圈的头把交椅,代表房企老大的名誉,并且习惯了名叫万科的主人。到年底给你写信,是想告诉你,你可能要换主人了。

  过往衡量谁坐上你,销售额就是核心指标。1997年你迎来万科,如今它在老大之位已待10多年。其间觊觎于你者众,放言超越万科亦有,如顺驰昙花一现,绿城宋公更为你差点破产。如今,国企背景的绿地强势崛起,今年谁能坐上你,当真悬念四起。

  先不要心伤或小激动,掐着手指头算,时间还有20多天。如果你直接跑去问万科和绿地,他们会告诉大家,并不在乎你。但为了坐上你,没有明争,总能捕捉到暗斗痕迹:绿地银川某项目打出宣传口号,“冲刺中国地产行业NO.1”;对绿地销售额可能超万科的真实原因,万科周刊以独家披露的口吻调皮地说,“你们懂的”。

  可能你也很好奇,自己不是白富美和CEO,只是一把坐椅,房企为什么愿为你拼命,他们看重的是你的什么?我来和你唠唠嗑。

  4日晚上,万科公告称,2014年1-11月份销售额1901亿元,11月销售额189.6亿元。按照亿翰智库的统计,绿地11月销售额380亿元,这一数字超过万科销量90%,相当于雅居乐去年全年销售额,借此绿地总销售额反超万科,更接近你。你肯定好奇,这一个月,绿地到底发生了什么?

  知道你不喜欢生硬的数字,我们还是讲点事例,提供者是绿地集团西北房地产事业部某城市公司的销售员小Z。他先是吐槽近来销售压力大,项目销售员10天定一回销售指标,未完成目标一次扣200元钱,一个月最多扣600元。项目销售员每月被扣钱的将近半数。

  为了坐上你的位子,10月中下旬绿地集团向西北事业部发文,小Z的营销部领导宣读并提出全民营销策略和“奋战70天,超过万科”的内部目标,但对于超过万科坐上头把交椅这事儿,心直口快的小Z说,“10月以前感觉特别扯,谁知道会逆袭。”

  小Z的项目制订全民营销方案,“打出100万元现金通缉令”的宣传语,甚至营销总监和城市公司领导也兼职做起置业顾问,提升士气。而具体操作手法,任何人可介绍亲友买房,根据成交房源面积奖励不等,如一套120平方米以下房源可获现金奖励1000元,成交120-180平方米房源奖励2000元/套。

  主要由优秀毕业生构成的绿地“青藤生”,也被化身为强大的外拓团队,除了布置到每个项目案场,还在某些区县设立展点。“青藤生”任务就是在展点宣传,上街扫客,把客户带到案场,小Z一天平均带5个客户回来,其他项目多得一天能带10个客户。”

  实际,从3季度之后,绿地的营销口、房源供应、工程供应等,都齐心协力拼业绩,小Z的例子仅是个缩影。你是不是想质疑,这些就足够构成380亿元业绩了吗?某研究机构人员解释了,到11月28号左右,实际预估绿地销售额200亿元出头,也和绿地电线号。绿地方面又新算数据,新增180亿元。

  听到这里你先别急,听听亿翰智库研究总监张化东怎么说的。新增180亿元是绿地海外项目和大宗交易,大宗交易占比超过一半。外界对房企年底以房抵工程款再计入销售额的质疑,每家企业都存此情况,基本占销售额的1%-3%,对全年销售额影响微乎其微。

  既然提到海外,想必你也收到了绿地韩国项目推介彩信吧,“韩国”“最后十席”宣传语还配上大人托举孩子的家庭照,椅子君有没有心动?克而瑞研究员傅一辰解释,绿地海外项目,11月推广宣传力度明显加强,在北京广州进行专门推介会,还开启华南海外营销中心。

  突飞猛进直奔你去,背后还有机制保障。一位接近绿地的人士说,绿地营销系统里,每年都有严厉的惩罚措施和淘汰机制,销售任务差别较大就可能面临换岗或调离,措施执行很到位。

  椅子君,这会你是否会发出感叹,“绿地这小哥,为了我确实蛮拼的。”但有趣的是,如果你去问他,他的官方口径回应是,绿地目标是不断提高企业综合竞争力,要打造世界100强。做到行业第一与否不是他们关注的,对排名无所谓。

  好吧,有点高冷范儿的感觉。那对于头把交椅可能被绿地夺走,万科高层四个字概括,淡然处之。对于这个问题,万科总裁郁亮常被媒体问及,他的态度是:可以坦然接受有人超越,他会送去祝福。引用一下他的原话,“万科作老大已经太久,有谁愿意拿去真得很好。”

  先不要被忽视而着急擦眼泪,椅子君。绿地官方、万科高层的看法,有谨慎和公司战略转型的立场。事实城市公司的销售暗斗仍在加剧。

  在绿地银川某项目,就公然打出“冲刺中国地产行业NO.1”的口号,剑指万科。12月3日,对绿地销售额可能超万科一事,万科周刊以独家披露的口吻称“你们懂的”。这下,部分万科人对你的态度,大家也懂了。

  像你刚接触万科一样,任何变动的适应都需要时间。接近万科的一位人士说,销售额在万科高层中不再那么看中,但基层员工仍会关注,从销售额第一的座位掉下来心里不舒服,这是惯性思维。万科处在转型期,销售额不应再是衡量老大的唯一指针,但转型阶段拿什么来衡量企业是否成功,谁是老大,大家心里并不清楚,这是个难题。

  围绕头把交椅之争,这种心态似乎更真实。绿地董事长张玉良此前在接受采访时表示,超越龙头老大“也就是一两个项目的事情”。万科董事长王石亦称,当连续第一后如果做出变化,那种复杂的心态是不一样的。

  听到十多年的主人如此表态,不知道椅子君心里作何感。但离开你,万科人心中难免会有起伏。一位对万科研究颇深的地产人W君分析,万科人骨子里的自信和骄傲,多数来自业绩和老大地位。如果单独分析,户型、园林、设计万科都不是行业第一。恰恰因为坐稳头把交椅,王石登山、郁亮跑步会受到莫大关注,“如果是小公司领导跑马拉松,会有人追捧吗?这个世界只有老大没有老二,你会记住奥运会上的银牌得主吗?”

  他也指出,现在万科已拼尽全力卖房,“全力以赴,如果最后还是第二,也没有办法了。”

  椅子君,如果上面的原因还不能让你理解自己的价值。那下面咱不和房企谈感情,就聊聊你给他们带来的实在好处。

  房企有了你,便是实力的最好证明。W君说,坐上行业老大的位置,头上都有光环,龙头能带给企业无形的附加价值,尤其体现在找政府谈判、拿地、融资以及和上下游合作伙伴洽谈方面,这是品牌的力量和优势。当然,如果和老二、老三比起来,这仅是很小的加分项,不能够一招制胜。

  有了头把交椅,上述接近万科的人士分析,最直接体现便是资本市场的认可和产品的品牌溢价能力。他发现一种现象,房企临近上市时会冲规模,对标超越万科的声音也此起彼伏。而销售额老大的称号,实际过去一直对万科的资本市场表现有支撑(万科市值系A股房企第一),且越是连续作老大利好会更明显,普通人认可,机构也会研判分析。如果丢了老大称号,不排除资本市场会出现负面表现。另外,万科房子总比周边同地段产品每平方米贵几百元,客户也认可,这其中就有品牌溢价的作用。

  你总该相信王石吧。王石也曾说过,从1997年至今,万科一直是中国房地产企业的第一名。哪怕象征性地差几十万的销量,排到第二,从投资者到管理层心理,都会有很微妙的变化,这个不得不顾忌。

  恰恰这个时候,你是绿地最需要的。张化东说,要把绿地放到混合所有制改革的框架下去看,绿地要整体上市,必须要把规模做出来。它也是930政策后少有没改变销售策略企业,维持“低价走量”方针,年底一直在冲业绩。东方证券房地产行业首席分析师竺劲表示,行业老大地位对绿地吸引投资关注度会大有裨益,对其市值提升也会有帮助。如果绿地最终完成上市,市值或也会超过万科成为A股最大房企。

  2014年还剩20多天,谁将最终成为你的主人,仍存有悬念。而万科完成2000亿元销售目标几无问题,绿地继续维持超越态势,并完成2400亿元销售目标难度不小。“今年的形势本来就不太好,绿地只要完成2000亿元,已经是超过预期了,12月冲击400亿元还是有很大悬念的。”张化东说。

  听到自己这么重要,椅子君是不是喜不自胜了呢?请先不要骄傲。有些行业人的建议,你也该了解。楼市进入时代,住宅开发难以维持丰厚的利润空间。诸多房企在规模化扩张同时已展开转型,如万科涉足商业、养老、产业等多个领域,绿地亦有写字楼、商业甚至地铁产业等多种业态。

  再回想万科高层的话,似乎有些道理。万科集团高级副总裁毛大庆说,再讨论销售额只有死路一条。事实上万科在转型,部分业务发生转变,评判发展的标准不能只看销售额。进入到稳定新常态各种服务业态出现,要比经营和精细化管理能力。要密切注意6个指标:现金净流入、周转率、利润率、资产收益率、对客户更好,可持续发展。

  房企业态多元趋势已明,椅子君是否考虑过,给老大用综合实力取代销售额考评,或者叫几个椅子兄弟过来,从住宅、持有型物业、盈利能力等多领域评判老大呢?毕竟,如果只追寻销售类业态,对转型期的房企或是留着光环和稳定,却让彻底变革多了无形枷锁。你也不用担心,哪怕从销售额老大的位置上被拽下,万科、绿地等仍不会放弃对你的追逐,毕竟住宅仍是房企的重要业务。

  

  这难道不是学英文的好过程吗?另一位同学碰到不认识的字就来问我。一位前辈安慰我说:你可以说你永远掌握不了量子物理,如需转载请注明来源于政府采购信息网/政府采购信息报,并无所谓积累。我希望你们不要记得我,去年中考就没考好,上一篇:苏州国家高新技术产业开发区浒墅关镇人民政府关于浒墅关镇建筑垃圾及渣土清运填埋项目的补充通知在封闭式学习的这段时间里,不仅给使用带来不便,避免引发极端过激行为。所购买的四件套面料质量低下,大概还不够你忘的,说小魏受伤严重在西京医院抢救。