红星美凯龙宣布进军房产中介行业是福是祸?

2019-09-11来源:admin围观:104次

  据媒体报道,8月18日,红星美凯龙在上海宣布成立子品牌“美凯龙爱家”,正式进入房地产经纪行业。会上,美凯龙爱家总裁冯全林介绍,已筛选出100家门店,并预计会在未来三个月内落实百家门店。看起来,5月份网络上流传的,红星美凯龙正在全面重启当年半途而废的“1001战略”,并非空穴来风,而如今已是实锤。

  实际上,该事件,从5月27日红星美凯龙公告与阿里巴巴的战略合作内容中,就能看出端倪。两年前,红星美凯龙推出“1001战略”,提出了五大业务平台中,除了房产交易和家装,商品交易、服务和金融也被囊括其中。

  两年后,房产中介经纪业务的悄然复活,与红星美凯龙由来已久的家装设计业务,共同构成了“1001战略”的核心内容,而该战略也伴随着红星美凯龙宣布进军房产中介行业,再度被提及并重磅推出。

  早在2019年今年3月8日,红星美凯龙在苏州尼盛新区商场举办了一场名为“金牌团达人——首届中介经纪人联盟推介会”的活动,已经将其踏入房产中介的野心暴露无遗。

  在活动上,红星美凯龙表示愿携手中介经纪人,深入开发二手房客户资源,以此来服务家居品牌,同时也为置业二手房的客户提供优质的家居消费体验,并正式启动了首届中介经纪人联盟。

  据了解,红星美凯龙对于中介经纪人联盟的运营非常重视,还特别成立了中介经纪人联盟专项小组,还专程邀请业绩突出的中介经纪人参加集团年会,视同内部员工。

  实际上,这一场景只是两年前的一次昨日重现。早在两年前,当时还是红星美凯龙集团总裁的李斌,就已经大刀阔斧的提出建立房产共创联盟、通过邀请行业大咖和房产顾问入驻,以会员付费的方式为用户提供专业的置业知识服务。

  彼时,红星美凯龙邀请了20余家房产机构负责人共同成立“房产共创联盟”。并组建房产交易服务团队,计划为合作经纪人提供交易咨询及代办服务,还推出了一款名叫当家的房产APP。

  只是,这一切,很快就随着李斌的职务调整统统被叫停。至于李斌职务调整的原因,也许与这些战略决策不无关系,我们也不得而知。至少,我们可以看到的是,一个看似宏伟的战略,因为步子太大或者某些原因,被搁浅了。

  如今,红星美凯龙重操“旧业”,公司相关负责人表示,虽然入局较晚,但是势在必行。但是,此举是否能够破解红星美凯龙的经营迷局,我们需要来分析一下。

  房地产中介行业,自从与互联网紧密结合在一起,就一直因为各种负面消息饱受诟病。近一两年,多家在全国疯狂扩张的房产中介平台,都曾遭遇多家媒体集中曝光,并引发热议。而红星美凯龙作为该领域的后来者,也很难规避该行业所面临的“罪与罚”。

  2016年,房地产互联网中介平台链家,利来w66。就因为在在无法按期办理房产证的情况下,先后将同一套房产以不同价格在网上销售,也即一房两卖,与购房者僵持不下。

  还有一个事件,是源于链家在购房者不知情的情况下,出售已有抵押情况的房产,其中还涉及链家向购房者提供月息1.6%的贷款的情况。这两起纠纷被媒体曝光后,链家也再次被推上了舆论的风口浪尖。

  而这两个事件,都凸显出房产中介平台的经营诚信问题,以及业务员出于完成业绩目标的目的,通过高额利息借款的方式“上下家通吃”。其中一起纠纷上借款月息1.6%,是银行利率的4倍,成为争议的焦点。

  而有的购房者义愤填膺,认为链家先是通过借款给卖家的方式获得上家的抵押贷款,随后又以办不出房产证为由高息借钱给买家,无异于放“高利贷”。

  除了这些负面信息外,于见也注意到,近年在一些房地产互联网平台上,也充斥着大量的假房源、假业主(中介冒充业主)的信息。而因为房源有限,多家平台的恶性竞争,哄抬房价,也是导致房价水涨船高、居高不下的原因之一。

  所以,不知从何时起,一些房地产中介平台,已经成了“忽悠”、“骗子”、“套路”的代名词。而如今,一直在家居业界享有盛誉的红星美凯龙,即将涉足乱象丛生的房地产中介,无疑是趟了一趟浑水,是否会给其品牌带来负面影响,还真的是一个未知数。

  对于即将开业的100家门店位置,冯全林在会后接受采访时表示,主要集中于上海中环地区,并逐渐覆盖全国,而在布局策略上,也会先从北上广深这样的超一线城市进行,逐步拓展到省会城市,然后至二三线城市。

  据悉,美凯龙新推出的房产中介平台爱家,依托于母公司“红星美凯龙”的优势,将兼顾“房产中介-设计-装修-家居购物-住家维保”五个方面,也期望由此打造一个完整的生态闭环。但是,这个畅想出来的生态,是否真的那么完美,还非常值得推敲。

  从红星美凯龙的资源上分析,在爱家平台的运营上,因为母公司红星美凯龙集团无论是在一级市场的土地资源、二级市场的开发资源,还是设计装修、家居服务等均有强大的资源,都会提供巨大的支持,也有形成产业生态的可能。从表面上看,这庄生意,确实有着巨大的想象空间。

  但是,回归到红星美凯龙为什么会对房产中介业务感兴趣这个话题,我们就能看出,这实际上是红星美凯龙的流量策略。而红星美凯龙高调推出房产中介业务,也是经历了一番迂回,采取的曲线救国的策略。只是,这种策略是否得当,远水能否解决近渴尚需实际验证。

  一直以来,美凯龙家居销售端的流量有限,却又缺少对流量存量进行拓展的路径,所以几度让红星美凯龙的发展遭遇瓶颈。而两年前,李斌布局1001战略,也是很早就意识到这个现实问题,想拼命为红星美凯龙吸进更多流量,而且不得已把流量增长的源头,直接放在了二手房交易的前置环节,期望通过对房产中介业务的深入,为现有装修和家居的销售做铺垫,铺设流量入口。

  但在两年前,红星美凯龙高层只是提前预测到了流量问题,彼时的红星美凯龙,仅仅依靠线上线下自然流量,业务运行尚可,并没有遇到今日的流量危机。所以,对于决策层来说,还不足以让红星美凯龙破釜沉舟,下定决心干这种吃力不一定讨好的、苦哈哈的脏活累活。

  所以在推进过程中,以李斌为代表的改革派,提出的一副已经描绘好的宏伟蓝图胎死腹中。而推动这一切美好愿景的背后阻力,也都伴随着李斌的“人走政息”浮出水面。

  

  今年以来,受互联网线上平台,各种外部因素的影响,家居卖场的流量出现断崖式下跌。红星美凯龙也不得不面临流量缺乏的窘境。因此,重启房产中介经纪业务,也是其穷则思变的结果。

  只是,这里面包含了两个不一定成立的期望假设:第一,红星美凯龙转战房地产中介业务后,二手房带来的家装和家居销售机会将越来越重要;第二,家居流量争夺战的入口,将会沿着房产交易链条前移。这两个假设,也曾在东易日盛与链家的资本与战略合作上得到了验证。

  事实证明,链家的海量流量,加上东易日盛已经形成了强有力的交付系统,曾在双方团队和相关系统实现对接后,链家开始源源不断地将已完成房产交易的客户,推荐引流为东易日盛家装业务的客户。这也让东易日盛的个人业务和二手房市场不断发展壮大。

  但是,此一时,彼一时。互联网的高速发展,让过去的两年,像是过了两个世纪。两年后的今天,红星美凯龙未必能复制东易日盛昔日的辉煌,而且,现在要想再抓住这方面的流量,恐怕已经没有两年前那种绝佳的机会。而究其原因,我们可以深入分析一下。

  首先,现在不是切入房产中介领域的好时机。从今年2月来看,曾被誉为互联网房产中介“独角兽”的爱屋吉屋轰然倒下,58同城的中介业务也是发展受阻、麻烦不断,链家则拿出核心资源变身为数字化的贝壳找房……种种迹象表明,整个房产中介行业竞争异常激烈,呈现白热化,甚至进入了拼刺刀的阶段,也达到了不是你死就是我亡的惨烈状态。

  于见认为,虽然对于红星美凯龙来说:切入房产中介经纪业务是为了给家装和家居销售带流量,却因为缺乏房产交易基因的客观原因,很难在已经红海一片的房产中介业务中,参与激烈拼杀。而因为房产中介的巨大竞争,其房产中介的业务,是否能够切实为红星美凯龙带来流量,甚至转化到下游的家居端服务,都是一个未知数。流量红利的消失,让红星美凯龙的这步棋更像是一个准备破局,却风险极高的险棋。

  另外,据红星美凯龙家居集团董事长车建新介绍,美凯龙爱家主要以自营模式为主,加盟模式为辅,自营比例约为80%。由于红星美凯龙采取的不是合作的方式,而是自营的方式,所以其对其它房地产中介公司的冲击也是客观存在的。

  所以,红星美凯龙的这次战略调整,除了带来的结果并不一定是线上流量外,而且可能是给同为房地产中介的巨头公司施压,进一步加剧该领域的竞争程度,也可能因为其与产业链上的企业产生竞争与冲突,从而让其树敌无数,进而让其处于进退两难、举步维艰的境地。

  就拿于见深入观察的家装行业来说,房产、家装、家居用户看似相关,实则需求差距巨大。因为家居企业的数量众多,门槛极低,所以用户的可选余地很大。因此,在家居行业只有知名企业,很少有垄断企业。而且,在房产与家居产业融合方面,在国内都鲜有成功案例。

  例如,曾经背靠广田集团(是一家集建筑装饰设计与施工集团公司)的过家家装修网,就一直想通过自营的方式,打通家装与其下游的软装饰品市场。无耐终因其无法解决软装饰品的安装、售后等问题,以失败而告终,也最终不得不通过拓展城市加盟商的方式,拓展B端的家装市场。

  同样,作为有强大家居服务体系的红星美凯龙,整合其上游的产业,以此来实现用户价值的二次挖掘,也同样将会存在行业属性、历史基因的问题。而所谓的行业属性、历史基因,无外乎就是其对相关的市场状况的了解,对相关的客服服务的理解。这些,都将是红星美凯龙发展房产中介业务的障碍,其是否能够直接面对,并快速解决也将是未来所需要面对的最大的一个问题。

  例如,在家居行业,有一个比较新颖的词语叫做全屋定制。但是,实际上,即使是红星美凯龙这样的产品与服务,也无法满足用户极其个性化的需求。因为用户除了产品喜好、还有品牌喜好、家具用材喜好、装修风格与家具风格喜好等。再完美的公司,也无法个性到每个个体差异化服务,至少,在目前的家居市场上,没有公司可以做到如此周到,红星美凯龙也不例外。

  因为家居方面的需求无法标准化,所以也导致了其产业互联网化进程缓慢。于见也仔细分析过,发现在电商平台上,家私家居类产品的销量,比起其它的居家用品,销量少了太多。究其原因,可能与家居产业有关,也可能是电商这种互联网产品形态,并不一定满足这种消费场景。

  而以美乐乐为代表的垂直的家居网上商城,也一直不愠不火。这也许是因为大型居家类产品的特性决定的。因为这些产品体积大,重量大,无论是物流运输,还是安装,售后维修都非常费劲。

  所以,用户选择家私家具,就会面临物流风险,还是更倾向于去宜家这种体验感强的实体店。这种行业敏感性,相信红星美凯龙也能感知到,只是,在家居行业是否也会面临同样的问题,也是有待验证的。但愿红星美凯龙的此举,不会重蹈某些公司的覆辙。

  只是,如果红星美凯龙是希望通过互联网型的地产中介平台,去整合其家居产业,前途一样不可预测。而如果整合了房产中介的红星美凯龙,仍然把相关业务停留在线下门店,不仅运营流程更繁重,而且与其现有的家居服务并无不同,也与红星美凯龙多开几家门店无异,也将无法从根本上解决其面临的流量缺乏的囧况。那么,红星美凯龙布局房产中介业务,也将失去其意义。

  虽然,红星美凯龙自2018年1月完成A+H股上市,并于今年5月份,又获电商巨头阿里战略入股,营收也较2017年看涨10%左右。

  但是,红星美凯龙与阿里合作的范围仅在家居产业,美凯龙爱家的业务为独立运营。而据相关统计,红星美凯龙在2015-2019年期间的21笔投资中,仅已披露的投资金额就超过30亿元。因此,红星美凯龙现在并不像前两年一样周转资金充裕,可以毫无顾忌的拓展新业务。

  而据其2019年第一季报显示,红星美凯龙总负债达到685亿元,比2018年底增加了29亿。而且,除了阿里的投资,红星美凯龙在其它资本方的融资进展并不顺利。

  所以,红星美凯龙的这次宏伟蓝图的决策,显然是不合时宜的。甚至,无论是天时、地利、人和都与一个大工程的再造计划,并不十分匹配。所以,其面临的未知风险也是不可预测的。

  况且,在其背后的资本并不充足的情况下,就如同行军没有粮草,这条艰难的路子能坚持多久,可能全靠造化。

  虽然红星美凯龙认为,房产中介有三个方面的痛点:低频性、服务单一性和服务链条的不完善。而有痛点意味着其中蕴藏着商业机会。因为如果只是撮合房屋买卖,客户普遍会觉得不值,因为经纪人在很大程度上只是为他们提供了信息。

  而其后端的一条龙的家居服务,刚好可以满足用户这方面的需求。看似红星美凯龙的房产中介五服务,确实是一个非常完美的闭环。诚然,客户想买的是一个家,而非毛坯房。买房之后的设计、装修、家居或者改造等需求均无法被直接满足。

  但是,也正是因为这个需求的个性化、多样化,让市场上很少有公司能做整个从房产、装修、再到家居的完整服务。而红星美凯龙作为在家居领域深耕已久的企业,对房地产领域却异常陌生。所以,即使其有房地产、装修多方面的资源,其尝试从前端的流量切入,还有太多不可确定的因素。

  至少,在用户全屋定制的强烈需求下,也许红星美凯龙都很难找到符合每个用户需求的解决方案。再者,专业化的房地产公司都无法解决的房源信息问题,让“黑中介”、“假房源”成为了房地产中介的代名词,一个对行业完全陌生的企业,恐怕也很难想洗清大众对这个行业的认知,更非非一日之功。

  况且,在以流量转化为目标的KPI导向下,也难保处于基层的业务员,不会用更多花样的套路,在红星美凯龙新的房产中介业务上,再次创造一些不可预知的用户负面认知。

  由此可见,红星美凯龙在两年前搁浅的房产中介项目再次起航,可谓前途未卜。无论是基于外部环境、互联网趋势、还是基于其内部创业资本、行业基因,红星美凯龙都似乎没有达到开创一番房地产中介事业所具备的条件。但是,迫于形势,其内部改革的行动已经一拖再拖,势在必行。

  只是,红星美凯龙在看似并不合时宜的条件下,强势进军房产中介行业,是凶是吉,是福是祸,我们不得而知。但是,仅从互联网加传统互联网,以及产业互联网的发展逻辑分析,这条路可能都将是一条无比艰难的发展之路,甚至是一条有去无回的不归路。